فردین علیخواه

استفاده از شیوۀ «قبل- بعد» همواره در تبلیغات تجاری وجود داشته است. رسانه‌های جمعی مختلف نظیر تلویزیون با تکیه بر این شیوه همیشه تلاش کرده‌اند تا در مدت‌زمان کوتاهی، بیننده را به کارآیی و اثر «حیرت‌انگیز» محصول مجاب و او را تشویق کنند تا برای خرید یا سفارش گام بردارد.

منظور از شیوۀ «قبل - بعد» آن است که تبلیغ‌گر برای ترویج محصول یا خدمات خود دو تصویر در مجاورت هم قرار می‌دهد که بیانگر وضعیت در قبل و بعد از مصرف محصول یا دریافت خدمات است. در تصویری که کلمه «قبل» روی آن نوشته‌شده است معمولاً همه‌چیز سیاه، چرک و کثیف، آشفته، بدحال، نامتوازن و زشت است و در مقابل، در تصویری که در زیر آن نوشته‌شده است «بعد» همه‌چیز زیبا، آراسته، متین و موقر است. بین این تصاویر معمولاً تنها یک خط نازک ترسیم‌شده است. خطی نامرئی که چندان هم به چشم نمی‌آید. به تعبیر بهتر، در یک‌طرف ویران‌شهر و در طرف دیگر آرمان‌شهر نشسته است که البته از نگاه تبلیغ‌گر، آرمان‌شهر با خرید محصول به‌آسانی دست‌یافتنی می‌شود: «مژده مژده، فقط کافی است یک‌بار امتحان کنید»

با گسترش شبکه‌های اجتماعی و به‌ویژه اینستاگرام، این روزها استفاده از شیوۀ «قبل- بعد» وسعت چشمگیری یافته است. برخی از کاربران شبکه‌های اجتماعی و مؤسسات تجاری که پیشرفت کسب‌وکار خود را با تکیه‌بر این شبکه‌ها تعریف کرده‌اند آسان‌ترین و مستقیم‌ترین سازوکار تبلیغ محصولات یا خدمات خود را شیوۀ «قبل-بعد» انتخاب کرده و به همین دلیل برخی صفحات اینستاگرام از عکس‌هایی پرشده است که در زیر آنها کلمات قبل و بعد نشسته است. این عکس‌ها معمولاً برای عده‌ای بسیار وسوسه‌انگیزند. این افراد با دیدن این نوع تبلیغات و این زمزمه که «ببین چی بود و چی شد» لحظه‌ای هرچند کوتاه به هیجان می‌آیند.

نکته آن است که شیوۀ «قبل-بعد» به تبلیغات تجاری محدود نمانده است و دقیقاً به همین دلیل در این متن از «فرهنگ قبل-بعد» استفاده می‌شود. بیان و بازنمایی به شیوۀ قبل- بعد به سایر عرصه‌ها نظیر سیاست، تاریخ و فرهنگ هم سرایت کرده است. این روزها اغلب ما در طول روز با تصاویر مختلفی بمباران می‌شویم که در آنها قبل و بعد از دو رئیس‌جمهور، قبل و بعد از انقلاب، قبل و بعد از دهه (اکنون و دهه شصت)، قبل و بعد از دوران تاریخی (قبل از اسلام/ بعد از اسلام) و حتی قبل و بعد از مهاجرت (به خارج) مقایسه شده‌اند.

مقایسه را امری ضروری برای افزایش آگاهی می‌دانم ولی آنچه می‌تواند موجب نگرانی باشد همان ساده‌سازی و سطحی‌سازی‌ای است که در تبلیغات تجاری صورت می‌گیرد، منظور آنکه همان خوش‌بینی و ساده‌سازی تبلیغات تجاری به عرصه فرهنگی، اجتماعی و سیاسی نیز انتقال یابد. به‌سختی می‌توان پذیرفت که دو عکس در کنار هم بیانگر پیچیدگی‌های نهفته در مسائل اجتماعی، سیاسی و اقتصادی باشد.

در یکی از سخنرانی‌هایم در ارتباط با موضوع «بوتاکس» و «انتخابات ریاست جمهوری»، بیان داشتم که «بوتاکس» را نه جریانی کوچک در عرصه مد یا زیبایی، بلکه جریانی فراگیر می‌دانم تا جایی که اصطلاح «بوتاکسی شدن» جامعه ایرانی را بکار می‌برم. ساده‌سازی با عکس را نیز در راستای گسترش «بوتاکسی شدن» جامعۀ ایرانی می‌دانم.

بدون تردید عکس‌ها می‌توانند بیانگر حقیقت باشند. عکس‌ها می‌توانند بازگوکنندۀ واقعیت‌های تلخ جامعه باشند ولی در دنیایی که با تصویر در حال اشباع شدن است بهتر است کلمه را فراموش نکنیم. ما نیاز داریم تا بیش از عکس، با کلمه مأنوس باشیم. ما بیشتر از عکس به حرف زدن درباره عکس نیاز داریم. مراقب باشیم تا «فرهنگ قبل-بعد» بیش‌ازپیش جهانِ فرهنگ، اقتصاد، سیاست را به سیطرۀ خود درنیاورد. سطحی شدن خطری است که با گسترش شبکه‌های اجتماعی، زمینه بیشتری برای آن فراهم‌شده است.