اکبر کریمی

در علوم ارتباطات، هر پیام سه لایه دارد: لایه‌های متن، زیرمتن و فرامتن. متن، همان چیزی است که هر مخاطب از ظاهر پیام درک و دریافت می‌کند. برای مثال، در یک فیلم عاشقانه و در صحنه‌ای بین یک مادر و فرزند، حسی عاطفی در فرد نسبت به مادرش ایجاد می‌شود و قرار است عواطف را تحریک کند؛ یعنی حس قدردانی نسبت به مادر و درک اینکه چقدر مادر برای ما زحمت می‌کشد، متن پیام است. به عبارت دیگر، برداشت اولیه از تصویر را متن می‌گویند.

اما آنچه قرار است ما به آن عمل کنیم؛ یعنی آنچه هدف و نیت اصلی فرستنده پیام است، زیرمتن است؛ یعنی این فیلم را ساخته‌اند که این اثر را در ما ایجاد کند و ما را به چنین تحرکی وادارد. زیرمتن، یعنی لایه‌ای که غالباً غیرآشکار و زیر ظاهر یا متن پیام پنهان است و ما سعی می‌کنیم براساس نشانه‌هایی که موجود و قابل شناخت است، به آن پی ببریم. یکی از نشانه‌ها، لوگویی است که معمولا در ابتدا یا انتهای فیلم‌ها برای ما پخش می‌شود یا پیام‌هایی که ما در فضای مجازی و رسانه‌ای دریافت می‌کنیم و با ابزارها، چاشنی‌ها، موسیقی، رنگ‌ها و عواطف تزئین شده‌اند تا بتوانند در ما بیش‌ترین اثرگذاری را داشته باشند.

ما یک پیام را مانند جعبه کادوی جذاب و زیبایی دریافت می‌کنیم؛ اما الزاماً چیزی که در محتوای این پیام دریافت می‌کنیم، می‌تواند برای ما مفید یا خوشایند نباشد یا اثرگذاری که بر ما ایجاد می‌کند، ممکن است به نفعمان نباشد؛ بنابراین براساس فرامتن‌های خودمان حدس‌هایی می‌زنیم که داخل این جعبه کادو چه چیزی می‌تواند باشد.

یک نکته در مورد زیرمتن، این است که همیشه فرستنده اولیه پیام، هدفی از ارسال پیام دارد؛ یعنی به‌دنبال این است که یا منافعی تأمین کند یا اثرگذاری خاصی در ما ایجاد کند. بنابراین اولین کاری که می‌کند، برای ما پیامی را ارسال می‌کند؛ مثلا روی جلد مجلات - به‌خصوص مجلاتی که خاص و شناخته‌شده است - دقت خاصی در انتخاب تصویرشان می‌شود. اولین کسی که یک عکس را دروازه‌بانی می‌کند، عکاس است و بعد روزنامه‌نگاری که از آن عکس استفاده می‌کند یا کسی که در محیط اینترنت آن عکس را جست‌وجو و انتخاب می‌کند و براساس اهداف خود، عکس را بُرش می‌زند یا متنی به آن اضافه و بعد برای ما منتشر می‌کند. پس این‌جا فرستنده اولیه پیام ممکن است خودش سازنده پیام باشد و هدفی داشته باشد از اینکه چنین پیامی به سمت ما ارسال می‌کند، اما الزاماً سازنده پیام، همان کسی نیست که این پیام را به ما می‌رساند. ممکن است ما دستِ دوم یا چندم یک پیام را دریافت کنیم. ممکن است هدف کسی که این پیام را به سمت ما ارسال کرده، با هدف ارسال‌کننده اولیه پیام کاملا متفاوت باشد. پس ما یک فرستنده اولیه پیام داریم؛ کسی که با هدف خودش فیلمی یا عکسی می‌سازد و منتشر می‌کند و یکسری سازندگان ثانویه‌ای هستند که از محصول اولیه با هدف خودشان از آن پیام استفاده می‌کنند و الزاماً هدف کسانی که باز ارسال‌کنندگان ثانویه هستند، با هدف ارسال‌کننده اولیه یکی نیست.

برای مثال، در سال‌های اخیر، سرود «یار دبستانی» که در اوایل انقلاب در جهت انقلاب از آن استفاده می‌شد، در اواخر بسیاری از اپوزیسیون‌ها از آن استفاده کردند. بنابراین ما ممکن است یک پیام بسیار جذاب و مثبت را دریافت کنیم و اتفاقا از آن استفاده نادرست شده باشد؛ یعنی همان چیزی که در زبان دین ما گفته می‌شود: «کلمه الحق یراد بالباطل.» یعنی ممکن است حرف حق و درستی بشنوید؛ اما از آن استفاده نادرستی شود؛ پس ما باید حواسمان به هدف ارسال‌کنندگان ثانویه پیام هم باشد.

فرامتن، به هر چیزی گفته می‌شود که خارج از متن پیام و خواست و اراده سازنده پیام است. سازنده پیام معمولاً سعی می‌کند در برداشت ما دقت و توجه داشته باشد و اگر قرار است یک پیام محلی برای شهر خاصی تولید کند، مؤلفه‌هایی را درنظر می‌گیرد که برای این افراد خوشایندتر باشد؛ مثلاً از زبان و گویش محلی یا لباس محلی یا اصطلاحات و عباراتی که برای آنان جذاب است، استفاده می‌کند. فرامتن می‌تواند بسته به شرایط فردی، محیطی یا اجتماعی افراد، متفاوت باشد و هر چیزی از جمله پارازیت‌های محیطی هنگام انتقال و دریافت پیام یا حال و شرایط جسمی و روحی دریافت‌کننده پیام، مانند سیری یا گرسنگی، تشنگی، خستگی، عصبانیت یا افسردگی و... را شامل شود. همچنین عوامل فردی، مانند سطح سواد، سطح درآمد، طبقه اجتماعی، علایق و سلایق و تجارب شخصی فرد و عواملی ریشه‌دارتر، مانند فرهنگ، زبان، دین و مذهب، ملیت، قومیت، زمان، مکان، جنسیت و هر چیزی که بتواند تفاوت دیدگاه نسبت به پدیده‌ها و پیام‌ها در ذهن افراد مختلف ایجاد کند، فرامتن محسوب می‌شود.

فرامتن باعث می‌شود اثرپذیری مخاطبان از پیام‌های مختلف باهم متفاوت باشد. مثلاً یک شوخی مالی در مورد تیپ و لباس اگر با یک فرد پولدار باشد، برای او مهم نیست و می‌خندد؛ اما اگر فرد، کسی باشد که به اصطلاح با سیلی صورت خود را سرخ نگه داشته باشد، ممکن است احساس کند شما به او توهین کردید و اثرپذیری او از پیام شما برای او کاملاً متفاوت است. پس در فرامتن، شرایط افراد در این‌که افراد چه تأثیری بپذیرند، مؤثر خواهد بود.

برای مثال، تبلیغ پیتزا به شکل درخت کاج در ایام کریسمس، نمونه‌ای از توجه صاحبان صنایع به فرامتن‌های مخاطبان است که با هدف فروش و کسب سود بیشتر صورت گرفته است. درک متن تبلیغ پیتزا به شکل درخت کاج (و زیرمتن این پیام) تبلیغ رستوران است. آن‌ها چنین تبلیغی را در کریسمس برای کسی که عید کریسمس برای او اهمیت ویژه‌ای دارد، پخش می‌کنند تا در ایام کریسمس و روزهایی که در منزل هستند، از محصول و پیتزای آن‌ها استفاده کنند. البته درک آن برای مخاطبی که مسیحی نیست، مخصوصاً برای ما ایرانیان که جشنمان عید نوروز است و اعیاد ما ربطی به کریسمس ندارد، ممکن است به‌راحتی یا به‌سرعت صورت نگیرد. بنابراین دین، محل زندگی و تجربه‌های شخصی، فرامتن برای این پیام محسوب می‌شود. بنابراین در زمان‌های مختلف، وقتی قرار است تبلیغاتی صورت بگیرد، از فرامتن ما مخاطبان برای افزایش احساس تأثیرپذیری استفاده می‌کنند.

بنابراین به تمام عوامل یعنی فرهنگ، ملیت، قومیت، جنسیت، تجربه قبلی فرامتن می‌گویند و این فرامتن‌ها در ما اثر می‌گذارند تا تأثیرپذیری پیام کم یا زیاد شود. فرامتن هم یعنی آنچه باعث می‌شود اثرپذیری ما از پیام بالاتر برود و کم‌کم به اهداف اصلی پیام پی ببریم. هر چقدر اطلاعات ما از یک اتفاق یا تصویر بیش‌تر و کامل‌تر باشد، مثل زمان روی‌دادن اتفاق، دانستن ماجرای عکس، تسلط به زبان انگلیسی و... می‌توانیم فرامتن جامع‌تری داشته باشیم و با این نشانه‌ها بهتر و دقیق‌تر زیرمتن را تشخیص دهیم.